ارزیابی مصرف کننده از خریدی که انجام می‌دهد می‌تواند تحت تاثیر فرایند خرید، ناهنجاری پس از خرید، استفاده از کالا، کنارگذاری کالا یا بسته بندی آن قرار گیرد. به علاوه، فروشگاه یا کالا یا هر دو می‌توانند مورد ارزیابی قرار گیرند. مصرف کنندگان می‌توانند هر یک از جنبه های خرید را ( از دسترس بودن اطلاعات، قیمت و میزان خدماتی که فروشگاه ارائه می‌دهد گرفته تا عملکرد محصول) مورد ارزیابی قرار دهند.
ارزیابی خرید برای بسیاری از کالاها فرایندی پویا با عوامل و فاکتورهای مختلفی است که در طول زمان، به تدریج رضایت را در فرد ایجاد می‌کنند. رضایت کلی مصرف کننده از خرید می‌تواند در برگیرنده رضایت او از فرایند خرید (شامل در دسترس بودن اطلاعات برای تصمیم گیری، تجربه در هنگام خرید، یا میزان رضایت از محصول خریداری شده) باشد. همچنین، داشتن رضایت از یکی از این اجزا(مثلا خود محصول) می‌تواند تحت تاثیررضایت فرد از سایر اجزا(نظیر پرسنل فروش) باشد. به خاطر داشته باشید که تصمیمات صوری و تصمیمات محدود تنها زمانی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند که عاملی دیگر مانند عدم کارکرد مناسب محصول، توجه آنها را به خرید انجام شده، جلب کند.
فرآیند ارزیابی
زمانی که خرید، گزینه خاصی را انتخاب می‌کند برداشت وی این است که گزینه انتخاب شده از نظرکلی از سایر گزینه های موجود در فرایند خرید بهتر و مناسب تر است. این کالای خاص ( یا فروشگاه و خدمت) چه به دلیل برداشت مصرف کننده از عملکرد بهتر آن و چه به هر دلیل دیگر نظیر علاقه کلی فرد نسبت به آن کالا یا فروشگاه انتخاب شود، در هر صورت مصرف کننده در مجموع سطح عملکرد خاصی را از آن انتظار دارد. این سطح انتظار از عملکرد می‌تواند از سطح خیلی پایین تا سطح خیلی بالا نوسان داشته باشد. همان طور که شما نیز اطلاع دارید، انتظارات و عملکرد برداشتی فرد از یکدیگر مستقل نیستند. مصرف کننده تا سطح مشخصی تمایل دارد این طور برداشت کند که عملکرد محصول مطابق با انتظارات او است.
در حین استفاده و بعد از استفاده از یک کالا، خدمت یا فروشگاه، مصرف کننده برداشت و ادراکی نسبت به سطح عملکرد محصول به دست می‌آورد. این سطح عملکرد ادراک شده می‌تواند تا حد زیادی بالاتر، پایین تر یا مطابق با سطح مورد انتظار باشد.
عملکرد نام تجاری یا یک فروشگاه باعث کاهش یا افزایش میزان رضایت مشتری می‌شود. عدم رضایت به این معنا است که مصرف کننده از نظر احساسی دچار ناامیدی و سردرگمی نمی‌شود و ممکن است شکایتی هم از خود بروز ندهد. با این حال، فرآیند خرید انجام شده منجر به کاهش احتمال جستجوی گزینه بهتر در آینده نخواهد شد. اما زمانی که مصرف کننده از نام تجاری استفاده می‌کند که برداشت او از سطح عملکرد آن مطابق با انتظار فرد خیلی زیاد باشد، یا چناچه انتظارات اولیه فرد خیلی پایین باشند ممکن است مصرف کننده مجددا فرآیند تصمیم گیری را آغاز کند ( به سراغ محصول دیگری برود). در این حالت، به احتمال زیاد مصرف کننده نام تجاری مذکور را به دلیل این که عملکردی پایین تر از سطح انتظاراتش داشته به طور کل کامل کنار می‌گذارد و آن را به عنوان یک نام تجاری نامناسب به خاطر می‌سپارد. به علاوه، ممکن است مصرف کننده در بین اطرافیان خود نیز تبلیغات دهان به دهان منفی انجام دهد.
زمانی که برداشت‌ها و ادراکات فرد از عملکرد واقعی محصول، مطابق با انتظاراتی باشند که از حداقل سطح عملکرد مطلوب فرد بالاترند، این مسئله باعث احساس رضایت فرد می‌شود. ایجاد رضایت در فرد موجب کاهش سطح تصیم گیری فرد در دفعات بعد می‌شود. این بدان معناست که خرید رضایت بخش می تواند فرد را به تکرار رفتار خرید در آینده تشویق کند( فرآیند تصمیم گیری صوری). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی در مورد نام تجاری مورد نظر تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام دهند بسیار بیشتر است. زمانی که عملکرد محصول از سطح عملکرد مورد انتظاری فرد فراتر رود موجب احساس رضایت و حتی پای بندی و وفاداری وی به آن محصول می‌شود. به بیان دیگر ، مصرف کننده نسبت به آن نام تجاری خاص احساس تعلق پیدا می کند و در مورد فعالیت هایی که رقبا انجام می‌دهند بی توجه می‌شود.
منبع :کتاب رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی بازاریابی ، ترجمه: دکتر احمد روستا و عطیه بطحایی
توسط : یاسمن نجفی زاده
