وبلاگ

اکثرا سازمان ها برای سنجش میزان رضایت مندی از نظرسنجی مشتری استفاده میکنند تا حوزه های بهبود به روشنی مشخص شوند یا اینکه صرفا جلوی ریزش کاربران گرفته شود. این روش مبتنی بر یک طرزفکر بدبینانه شکل گرفت- کسی که فقط متمرکزش بر مشکلات است.

استرلینگ بون استادیار بازاریابی مدرسه تجارت انسمن در ایالت یوتاه معتقد است که مشتری ها نسبت به اینکه همیشه فقط به دنبال نقاط ضعف و اشکالات بگردند شرطی شده اند. در واقع اکثریت غالب تحقیقات مربوط به خدمات مشتری با موضوع بهبود خدمات سروکار دارند- اینکه چگونه نسبت به اعتراض و شکایت مشتری عکس العمل نشان دهند.
در حدود یک دهه پیش طی یک دوره بررسی کتاب مقدس، بون متوجه شد که در مقابل قدرت سپاسگزاری عکس العمل نشان میدهد و شگفت زده شد از اینکه چه اتفاقی میافتد اگر این احساس با نظرسنجی مشتری ادغام شود و اگر به جای اینکه در مورد اشکالات از مشتری ها سوال شود، شرکت ها در مورد نقاط مثبت از آن ها سوال کنند.


از آن زمان بود که بون و همکارانش شروع به بررسی این ایده کردند. آنها هفت بررسی را منتشر کردند که مجموعا مدعی هستند که شرکت ها باید به فرایند بازخورد مشتری نه تنها به عنوان یک فرصت برای گوش دادن بلکه فرصتی برای اثرگذاری بر درک مشتری استفاده کنند. انها در می یابند که شروع درخواست بازخورد مشتری با پرسش از آنها در باب تمجید(  مانند در طول ملاقات شما چه چیزی به نظر شما خوب آمد) گزارش های مربوط به سطوح رضایتمندی را افزایش میدهد و احتمال اینکه مشتری ها دوباره رجوع کنند بیشتر است، یا میزان پولی که خرج میکنند بیشتر باشد و وفاداری آن ها به مرور زمان هم افزایش میابد.

پژوهشی را آغاز میکنیم با آنچه که محققان " درخواست مثبت نامحدود" می نامند که البته به نظر ساده می رسد، راهی ارزان برای افزایش رضایتمندی و صرف پول. مردم وقتی بر روی نقطه مثبت تمرکز می کنند خوشحال تر هستند، با این حال شرکت ها کمتر به آن ها این فرصت را میدهند.
در یکی از بررسی هایی در یک زنجیره خرده فروشی ملی انجام شد، مشتری هایی که از آن ها درخواست می شود تا در آغاز بررسی سنجش میزان رضایت مندی، تحسین خود را بیان کنند میزان 9% بیشتر معاملات را تکمیل کردند و 8% پول بیشتری را در طول سال بعدی وارد شرکت کرده اند نسبت به مشتریانی که همان نظرسنجی از آن ها صورت گرفته بدون اینکه از آن ها درخواست شود تا تحسین خود را بیان کنند.

یک بررسی بر روی یک شرکت نرم افزار B2B   ( بین بنگاهی) نشان داد که کاربران نرم افزار آزمایشی که از آن ها درخواست شد تا در نظرسنجی خصوصیات مورد علاقه و نظر خود را اعلام کنند 32% پول بیشتری را برای محصولات آن شرکت در طول یک سال صرف کردند نسبت به کاربران آزمایشی که این امر از آن ها درخواست نشده بود. در هر دو بررسی، مشتری هایی که بیشتر ترغیب شده بودند تا موارد مورد تحسین خود را بیان کنند امتیازات بیشتری به مقیاس های رضایتمندی سنتی داده بودند. و درخواست برای بازخورد مثبت حتی در بین مشتری هایی که تجربیات ضعیفی داشتند هم باعث شده بود تا هزینه بیشتری بکنند. کمکی که درخواست های مثبت نامحدود میتواند به قالب بندی مجدد بکند کمتر از تجربه های عمده مشتری است.

سامانه نظرسنجی ucheck
محققان توضیحات احتمالی را برای این نتایج ارایه میدهند. روانشناسان می دانند که حافظه انعطاف پذیر است، پس درخواست از مشتری برای بازگویی تجربیات مثبت باعث می شود تا خاطرات این تجربیات در آینده برجسته تر و قابل دسترس تر باشند، که به نوبه خود باعث افزایش درک کلی مشتری ها از وقایع می شود. دیگر تاثیر روانشناسانه نیز ناهماهنگی شناختی یا احساس ناراحتی است که افراد هنگام برخورداری از باورهای متناقض پیدا میکنند که باعث میشود پس از اینکه از آن ها خواسته می شود تا برخی از جنبه های یک نام تجاری را تحسین کنند کمتر تفکر نامناسبی نسبت به آن داشته باشند. هیلاری هندریکس یک فوق لیسانس جوان و دستیار این تحقیق معتقد است که ما چیزی را که دوست داریم تمجید میکنیم، و چیزی را که تمجید میکنیم دوست داریم
آیا این یک دستکاری اخلاقی است؟ محققان اذعان دارند که این نگرانی ارزش بررسی کردن دارد، اما برخی نقاط اطمینان را نیز پیشنهاد میکنند. نخست، تحقیق پیشین نشان میدهد که مشتری ها به ندرت از منظر دستکاری نگاه میکنند، پس احتمال دارد که مشتری ها درخواست های مدیریتی را اگر چاپلوسی نباشد به چشم نبوغ ببینند. بون می افزاید که کار روانشناسانه در باب تاثیرات سودمندی که بیان پیشنهادات قدرشناسانه برای تمجید دارد، میتوانند احساس خوشایند خوب بودن را در مشتری ها افزایش دهند. محققان مدعی هستند که شرکت ها باید تکنیک ها را تنها در حد ابزاری برای دستکاری برداشت ها تلقی کنند، تا راهی برای ایجاد روابط.
محققین به چندین شرکت استناد میکنند که هم اکنون درخواست تمجید را به عنوان بخشی از برنامه های صدای مشتری خود قرار داده اند. رستوران های زنجیره ای Subway میپرسند ساندویچی که میل میکنید چگونه است؟ خوب، عالی، بی نظیر. به من بگو- من میخوام بدونم.
یک شبکه بیمارستانی عقیده محور از بیماران دعوت میکند که به این پرسش پاسخ دهند. رفتار کارمند بیمارستان با شما چگونه بود؟
صفحه تماس JetBlue به ارتباطی بین مشتری ها برای به اشتراک گذاشتن یک تمجید منتهی میشود.

سامانه نظرسنجی ucheck
Lonnie Mayne رییس InMoment – یک شرکت ثبت دیدگاه مشتری که بسیار برای این تحقیق موثر است- عنوان می کند که انتخاب کنندگان این تاکتیک، یک چرخه از قدردانی متقابل بین مشتری ها و کارمندان را ایجاد می کنند. وی میگوید، مشتری ها دشمنان نیستند، اما اگر از آن ها تنها درخواست انتقاد بکنید ، این تنها چیزی است که کارمندانتان می شوند و در واکنش بعدی مشتری مد نظر قرار میدهند.
استدلال دیگر مین این است که شرکت ها می توانند از بازخوردهای مثبت برای ارتقای کیفی استفاده کنند با تغییر تمرکز از مین های زمینی( شکایت های غیر قابل اجتناب) تا مین های طلایی( حوزه هایی که در آن ها نام تجاری عملکرد خوبی دارد). با این وجود، کریستین دی تین، استاد مدرسه مدیریت ماریوت وابسته به دانشگاه جوان بریگمن و نویسنده همکار چندین عدد از این هفت مقاله هشدار می دهد که به تحقیقات بیشتری برای اطلاع از اینکه آیا درخواست تمجید پس از ارائه خدمات بسیار بد ( مانند خطای پزشکی) یا یک تجربه بسیار حساس یا ندرتا لذت بخش می تواند باعث نتیجه معکوس یا عصبانی کردن مشتریان شود یا خیر. ممکن است تمایل نداشته باشیم که از ما بپرسند که کدام مولفه های خدمات خاکسپاری برای ما خوشایند بوده.
دتین در مورد این مسیله هم تذکر میدهد که فشار بسیار شدید برای بازخورد مثبت را می توان برآورد بیش از حد تلقی کرد. وی به تیم انتاییو استناد می کند که در خطوط هوایی دلتا مستقر هستند و کارت هایی را به مسافران می دادند که به آنها یادآوری می کرد ما برای پنج تلاش میکنیم- که در اصل درخواستی بود برای امتیازات پنج تایی درنظرسنجی میزان رضایت مشتری. و اولویت بندی پاسخ ها می تواند نگرانی عمده در محیط های مراقبت سلامت باشد، چرا که نظرات بیماران در مورد مراقبت معمولا برای تعیین سطوح بودجه بندی فدرال کمک کننده هستند. بهترین شرکت ها به کارمندان توصیه میکنند که تلاش برای هدایت کرن پاسخ های مشتریان زمینه هایی هستند برای پایان سریع.
در واقع، نویسندگان بر این باورند که بزرگترین نگرانی آن ها در مورد تحقیقشان این است که مدیران فردی ممکن است از آن برای تاثیر گذاری برای  بالا بردن امتیازات رضایتمندی مشتری استفاده کنند- یک مقیاس که اغلب به تعیین کردن جبران امتیاز محور کمک می کند. در بررسی آن ها، درخواست برای تمجید امتیازات شناساگر شبکه ( یک مقیاس متداول وفاداری) را تا حد 15%  افزایش داد و افزایش قصد خرید تا حد 25%.   اگر که برخی مدیران کل نظرسنجی را مجددا قالب بندی کنند تا بر تجربیات مثبت متمرکز شوند، شرکت می تواند نسبت به افزایش دستکاری شده دچار سوء برداشت شود و آن را ارتقای واقعی خدمات تلقی کند.  محققان توصیه میکنند که شرکت ها به ادامه ارایه نظرسنجی های اصلی به یک گروه کنترل از مشتری ها ادامه دهند تا روند خدمات  اصلی از بین نروند.
در نهایت، محققان برای تداوم بهبود و پیشرفت معتقدند که  مزایای حاصل از درخواست تمجیدها باید با زیربنای خدماتی قوی همراه باشد. به عقیده ما این کار برای یک شرکت ضعیف سودمند نیست. این امر به تنهایی تجارت در حال نابودی شما را نجات نخواهد داد. 

سامانه نظرسنجی ucheck

کپی مطالب از این وب سایت با ذکر منبع بلامانع است


اشتراک در تلگرام
اشتراک در فیسبوک
اشتراک در توئیتر
اشتراک در واتس‌اپ
اشتراک در واتس‌اپ
اشتراک در SMS